117 yıllık efsanevi motosiklet firması Harley-Davidson büyük bir kriz içinde. Şirketin son zamanlarda karşılaştığı büyük ekonomik sorunun içinden çıkamaması ve hisse senetlerinin devamlı olarak düşmesi ile beraber, Harley-Davidson kepenkleri kapatma tehlikesi ile karşı karşıya
Harley-Davidson’un Satış Rakamları Düşüşte
Bu aslında pek de yeni bir haber değil. Harley son birkaç yıldır düşen satış rakamlarıyla boğuşuyor. 2007 yılındaki resesyonla beraber Amerika’da motosiklet sektörü ağır bir darbe almıştı, bu düşüşün en büyük etkenlerinden beri de Harley’in eskisi kadar satmaması oldu.
Yönetim kurulunun çeşitli müdahaleleri ile hisse senetlerini ve açıklanan karlılıkları stabil tutabilseler de gidişat Harley’in aslında bir süre sonra düşeceği bir tepeye çıktığını gösteriyordu. Firma her ne kadar uğraşsa da genç sürücüler ile bağlantı kuramamıştı.
Sorunların kaynağı yapılan tercihler
Bu sorunun ana kaynağı aslında bundan yaklaşık 50- 60 sene öncesine dayanıyor. İkinci Dünya savaşında askeriyeye fazlaca motosiklet gönderen Harley Amerika’da yeni bir kültürün oluşmasına olanak sağladı.
Savaş sonrasında motosikletlerini ucuza satın alabilen gaziler ile başlayan motosiklet kültürü tüm kıtada yer etti. 1945’te ülke genelinde kayıtlı olan motosiklet sayısı 198.000’den 2,3 milyona çıkmıştı. Bu artışla beraber Harley Davidson kültürü de oluşmaya başlıyordu. Kısa zamanda Deri ceketler, bandanalar ve sert yaşam tarzı “Harley” ile özdeşmişti ve artık firma sadece motosiklet değil aynı zamanda bir yaşam stili satmaya başlamıştı. Oluşan bu kültür Holywood’a da yansıdı ve dönemin çocukları üzerinde büyük bit etki yarattı.
Harley-Davidson’ı bugün olduğu dev haline getiren jenerasyon da aslında bu nesildi. Harley yaşam tarzını benimseyen “Baby Boomer” jenerasyonu ile beraber rekor satışlar ve gelirler elde edilmiş Harley-Davidson Owners Group gibi çok sayıda üye içeren kulüpler kurulmuştu.
Bir anda pazara Japon bir rakip giriş yaptı
Bu zamanında fark edilmese de Harley tek bir kültürü benimseyerek kendini vurmuştu. Kitlesini bu kadar daraltarak Nüfusun büyük bir kısmını açık bırakmıştı. Hiç beklemedikleri bir anda pazara Japon bir rakip tam tersi bir strateji ile giriş yaptı. Honda. Reklamlarında siyah, aykırılık ve sertlik gibi içerikleri aksine daha fazla renk içeren, kadınların ve çocukların kullanıldığı “en iyi insanlarla Honda’da tanışırsın” sloganını kullanarak Harley Davidson’un açıkta bıraktığı büyükçe bir kesimi toplamış oldu.
Bu reklam kampanyasının başarısı o kadar büyük oldu ki Honda motosiklete binmeyen insanları bile çekerek inanılmaz satış rakamlarına ulaşmaya başladı.
Japonların motosiklet pazarını bu denli ele geçirmesinin ardından, Harley Davidson milliyetçilik kozunu öne sürdü. Dönemin başkanı Ronald Reagan ile yapılan görüşmeler sonrası, 1983 yılında Harley Davidson gibi yerli firmalara daha fazla alan vermek adına yabancı taşıtlara yüksek vergiler getirildi. Satışlar tekrar yükseldi ve bu hamle ile beraber Harley Davidson ulusal hazineler statüsüne geldi. 1983 yılında başlayan bu artış 2006 yılına kadar istikrarlı bir şekilde sürdü.
Devamlı artan hisse senetleri ile beraber 2006 yılında 1 milyar dolar kar sağlandı. Her şey bu bu kadar iyi giderken yaşanan ekonomik kriz yaşanacak sorunların ilkiydi.
Kriz sonrasında her sektör gibi motosiklet sektörü büyük bir düşüş yaşadı. Kriz sonrası dönemde Harley kar açıklasa bile hisse senetleri düşüşteydi. Uzmanların görüşü ise Harley Davidson’un yakında düşeceği bir tepeyi çıktığı yönündeydi.
Satışlar yükselmiyordu, çünkü Harley’in müşteri kitlesi yaşlanmaya ve daha az motosiklet almaya başlamıştı.
Her yıl açıklanan Harley Davidson müşterisinin yaş ortalaması giderek yükseliyordu. 80’li yıllarda 20’li yaşlarında olan Harley Davidson kullanıcıları artık 50’li yaşlara gelmiş ve gençler arasında “Harley yaşlı adam işidir” fikri oturmaya başlamıştı.
Bu soruna ek Trump dünyaya ticari savaş açmış ve Yurtdışından gelen hammaddelere ek tarifeler uygulamıştı. Ürününün büyük bir kısmını demir olan bir firma için bu yeterince büyük bir sorunken, Avrupa’da da Amerika menşeli mallar için 2000 dolar ekstra vergi konulmuştu.
Bu iki gelişme Harley için daha çok masraf ve daha az kar marjı demekti. Firma bu sorunun üstesinden gelmek için pek çok motosiklet üreticisi gibi üretimi Ülke dışına taşıyarak bu Avrupa’daki yükünü hafifletmek istedi.
Eğer siz zamanında devlet başkanı ile görüşerek milli bir değer olarak devletten yardım almamış bir firmaysanız bu fikir oldukça mantıklı.
Nitekim Harley-Davidson 1983’te aldığı ilacın yan etkilerini görmeye başlamıştı.
Bir kısım Harley Kullanıcıları ve Trump bu olaya büyük tepki göstermiş ve üretimin tamamen Amerika’ya dönmesini istemişti.
Bu gelişmenin ardından CEO Matt Levitech zamanında Honda’nın uyguladığı strateji gibi daha fazla sürücüye ulaşmayı hedefleyen bir sürü fikir geliştirdi. Ürün gamı genişletildi, Elektrikli motosiklet üretildi hatta kıyafet mağazaları açıldı. 2018 yılında firma elektrikli bisikletlerini tanıttı. Bütün bu pazarlarda boy göstermek ciddi bir maddi kaynak ve zaman harcayan yönetim bu stratejiden bir dönüş alamadı.
Matt Levitech’in istifasının ardından yeni gelen CEO Jochen Zeitz More Roads stratejisinden vazgeçerek firmanın daha çekirdek ürünlerine zaman harcayacaklarını ve köklerine geri döneceklerini söyledi. Bu fikir ile beraber 117 yıllık firma için henüz umut var. Neler olacağını gelecekte hep beraber göreceğiz.